如果說2008年北京夏奧會完成中國在世界中心舞臺上的閃亮登場，那么2022年北京冬奧會則是新時(shí)代的中國以更加開放自信的姿態(tài)引領(lǐng)世界走出疫情陰霾，“一起向未來”的成功實(shí)踐。以“簡約、安全、精彩”為基本理念的北京冬奧會帶來了對外傳播理念和實(shí)踐的突破，以更為多元、包容和年輕化的方式，借助高科技和數(shù)字化手段，探索基于文明共生、共享和共榮理念的跨文化傳播新模式。

14年前，中國人民向世界發(fā)出“開放的中國盼奧運(yùn)”和“北京歡迎你”等真誠而迫切的邀請，通過舉辦一屆“無與倫比的奧運(yùn)會”表達(dá)了期冀全面融入國際社會并得到廣泛接納的愿望。在百年變局和世紀(jì)疫情交織疊加的當(dāng)下，新時(shí)代的中國則以一屆“疫情下的偉大奧運(yùn)會”向世界展示了東方式的浪漫、淡定和包容。2008年北京奧運(yùn)會有效提升了中國的國家形象，而14年后則是在中國的引領(lǐng)和帶動作用下實(shí)現(xiàn)了冬奧會的“破圈傳播”，不僅提前實(shí)現(xiàn)了帶動3億人參與冰雪運(yùn)動的目標(biāo)，而且把以往被詬病為“小圈子匯報(bào)演出”的冬奧會拓展為“全球一起嗨”的頂流賽事。

本屆冬奧會創(chuàng)下了參賽和獲得獎(jiǎng)牌的國家和地區(qū)數(shù)量歷史新高，一些來自非洲、拉美和太平洋島國的運(yùn)動員克服種種困難，亮相冰雪賽道。作為史上首次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播全面“上云”的奧運(yùn)賽事，北京冬奧會的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為其帶來了有史以來最高的全球關(guān)注度。除了在瑞典、德國等冰雪運(yùn)動強(qiáng)國創(chuàng)下了收視紀(jì)錄，還強(qiáng)力拉動了來自“傳統(tǒng)冬奧收視盲區(qū)”的南方國家和地區(qū)民眾的關(guān)注。北京冬奧會在全球社交平臺上已吸引了超30億網(wǎng)民的關(guān)注，一些明星運(yùn)動員賬號的互動量超過10億條。毫無疑問，北京冬奧會已經(jīng)成為迄今為止收視率和網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高的全球頂流賽事之一。

北京冬奧會國際傳播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不僅為全球民眾帶來了更為真實(shí)可感的視聽體驗(yàn)和即時(shí)互動基礎(chǔ)，也為推動從“開放中國”到“全球中國”國家品牌升維創(chuàng)造了契機(jī)。一方面，從谷愛凌、蘇翊鳴到羽生結(jié)弦，從冰墩墩、“機(jī)器人調(diào)酒師”到冬奧選手吃播和基層志愿者互動，北京冬奧會以參與式和沉浸式“第三方傳播”的手段，破解了少數(shù)西方媒體一以貫之的“灰黑濾鏡”，借助于更加具有公信力和影響力的社交傳播塑造了多維、立體、全面的“動感中國”“萌態(tài)中國”和“樂活中國”的新形象。

另一方面，具有“第三文化人”特征的“Z世代”體育明星不僅在各自領(lǐng)域展現(xiàn)了全球合作和共享的成果，也建構(gòu)了超越單一國族邊界的跨文化主體想象。徐夢桃與美國運(yùn)動員考德威爾賽后擁抱互祝“我們都是冠軍”“為你驕傲”的場面被廣泛傳播，在“新冷戰(zhàn)”硝煙再起的當(dāng)下顯得彌足珍貴。谷愛凌在奪冠后發(fā)出的“體育可以團(tuán)結(jié)所有人”是“Z世代”應(yīng)對“逆全球化”挑戰(zhàn)的宣言，新生代青年群體正在解構(gòu)傳統(tǒng)“西方中心主義”視角下的“一元文化主體”敘事，展現(xiàn)了全球化時(shí)代的文化傳播和“多元文化主體”生成的新路徑。

（史安斌，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授）

責(zé)編：欒雨石