“線上店鋪琳瑯滿目，店內(nèi)堂食座無虛席”。今年春節(jié)，線上線下齊發(fā)力，消費迎來開門紅。不少在縣域消費市場孕育出的新品牌，在迎來返鄉(xiāng)消費高潮的同時，也在加速攻入北上廣等一線市場。這種城鄉(xiāng)消費的強勁對流，成為今年春節(jié)消費新亮點。
美團數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間（2月2日農(nóng)歷廿三至2月17日正月初八），全國縣域市場迎來返鄉(xiāng)消費高峰，包含華萊士、蜜雪冰城、塔斯汀等多個頭部下沉連鎖品牌的外賣訂單量同比去年（對應(yīng)農(nóng)歷日期）上漲39%，相關(guān)商戶數(shù)同比去年增加31%。
“一年沒回來，家鄉(xiāng)縣城的連鎖品牌快數(shù)不過來了。”在北京工作的李游回到位于陜西中部的老家縣城，發(fā)現(xiàn)外賣平臺上冒出了十多家連鎖品牌店，中式漢堡、品牌快餐、奶茶、折扣零食……其中不少都是“名震四方”的下沉市場品牌。
一家開在陜西中部某縣城的中式漢堡店 圖/王宇
近年來，縣域消費保持較高增速，成為我國消費市場增長的重要驅(qū)動力。隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，數(shù)字經(jīng)濟加速下沉，縣域已經(jīng)成為新消費力量、新消費場景和消費方式轉(zhuǎn)型的重要載體。同時，伴隨人口返鄉(xiāng)回流，縣域本地消費需求不斷崛起，更多本土品牌應(yīng)運而生，形成新型本地內(nèi)生循環(huán)。
一個顯著現(xiàn)象是，肯德基、星巴克、屈臣氏等下沉到縣域市場的一線品牌快速增多，從下沉市場長出的“土品牌”也開始遍地開花。縣城居民消費提質(zhì)升級的同時，也讓“家門口的幸福生活”更為便利。
走進(jìn)一間開在縣城的連鎖中式快餐店，來店取單的騎手絡(luò)繹不絕。中國紅的裝修基調(diào)中，“就是中國胃，就愛中國堡”的標(biāo)語格外醒目。店面雖不大，但干凈整潔的堂食區(qū)和開放式的操作間等配置比起一線品牌們不相上下。在線上消費習(xí)慣方面，縣城居民也向大城市“看齊”，不少食客掏出手機，使用團購券買單消費。
一家開在縣城的中式漢堡連鎖店店長介紹，新店還沒正式開張時，就已經(jīng)開始了線上店鋪的裝修和運營。“現(xiàn)在縣城居民的消費習(xí)慣也和大城市靠攏，用團購和外賣的人越來越多，我們這種縣城新品牌的經(jīng)營策略也得跟上。”店鋪開業(yè)兩個月不到，但平臺上已經(jīng)有了長長一串的顧客評論。
作為縣域商業(yè)“新物種”之一，連鎖奶茶店也在春節(jié)期間迎來訂單暴漲。湖北巴東縣某連鎖奶茶品牌店主說，除了本地人的日常訂單多了，春節(jié)返鄉(xiāng)的游子們也把外賣點奶茶的習(xí)慣帶回了家鄉(xiāng)，春節(jié)外賣訂單總量上漲30%以上。他在年前提前招聘好兼職人員，備好各類原材料以迎接銷售高峰。
“外賣點一切”的生活習(xí)慣下沉進(jìn)入縣域市場 圖/王宇
一線品牌下沉、本土品牌上行，城鄉(xiāng)消費正在形成“強對流”。在縣域市場孕育的餐飲、奶茶等“本土品牌”，也在加速沖進(jìn)北上廣一線市場。
不少返鄉(xiāng)年輕人發(fā)現(xiàn)，老家縣城里涌現(xiàn)出的各類連鎖品牌，悄然出現(xiàn)在自己工作的大城市。以蜜雪冰城、塔斯汀等為代表的縣城品牌，正在成為一二線城市居民的消費新寵。公開資料顯示，2023年1月至11月，美團平臺上闖入一線城市的縣城頭部餐飲品牌平均增速成績亮眼，訂單和用戶數(shù)平均增速均超過50%。
充分利用互聯(lián)網(wǎng)多種營銷工具降低成本、擴大品牌效應(yīng)，是縣城餐飲品牌的成功之道。美團研究院分析認(rèn)為，作為中國品牌新勢力的縣城餐飲品牌集體涌入一線城市，正在成為新的消費風(fēng)向標(biāo)。縣城餐飲“反攻”背后，是中國城鄉(xiāng)消費差距進(jìn)一步縮小的寫照。
“從傳統(tǒng)的大品牌下沉，到如今新品牌上行，充分印證了縣域經(jīng)濟的活力和底色。通過持續(xù)改善消費環(huán)境、暢通物流渠道以及推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型等措施的實施落地，縣域消費市場將成為我國經(jīng)濟增長的新引擎和動力源。” 業(yè)內(nèi)人士指出。（海生）
責(zé)編：吳正丹、欒雨石
